A informação que nos chegou pela Babson Olin School of Business em 2011 foi a mais aterrorizante possível. Segundo a instituição, a profunda transformação que os ambientes digitais, em aceleração exponencial, estão promovendo em nosso mundo fará com que em 10 anos, 40% das empresas listadas na Fortune 500 desapareçam, por falta de adaptabilidade.

Não obstante ser uma informação preocupante, devemos nos voltar a entender esse cenário e o que está em curso nele, para que se possa aumentar o poder de resposta e mesmo estabelecer um padrão de compreensão sobre o momento que vivemos e como apontar uma forma de reação a um quadro tão hostil.

Este movimento, na realidade, começou nos anos 90, com o padrão de convergência das mídias, que estabelece uma nova forma de dar significado para as relações individuais e coletivas, em um processo que não acontece nas áreas de TI das corporações, mas dentro da cabeça das pessoas, que passaram a contar com uma série infindável de novas formas de relacionamento, que associavam novos recursos e habilidades compartilhadas em um ambiente de extrema transformação.

Parece lógico quando se observa que, ao se dominar a tecnologia, a sociedade e o homem passam a ter uma série enorme de ofertas de sistemas de comunicação para consumo de conteúdos diversos. Com isso, estabeleceu-se a convergência de meios, contemplando cultura participativa e inteligência coletiva, criando o que se chama de “era do protagonismo”, em que as pessoas tomam o controle das mídias para se expressarem, ao mesmo tempo estabelecendo um novo padrão de consumo de produtos, serviços e de informação.

Esses movimentos estão intrinsecamente ligados ao desenvolvimento das tecnologias, porque elas, em si, também transformam o mundo, proporcionam novas e continuadas soluções e, como decorrência, também mudam hábitos de consumo e comportamentos – e a evolução das tecnologias está cada vez mais acelerada, por conta da velocidade com que se dominam os ambientes tecnológicos.

Por outro lado, as tecnologias sempre estiveram presentes nos sonhos das pessoas. Quem não se lembra do relógio intercomunicador que o Dick Tracy usava em 1945? Da Rose, a secretária dos Jetsons, que em 1962 nos encantava com sua eficiência? Ou mesmo do Dr. Smith, que tinha um robô em “Perdidos no espaço”, que começou em 1965, mas cujo futuro se passava em 1997? Como um prenúncio do Google, ele tinha seu próprio sistema de busca, e não havia pergunta que o Robby, o robô B9, não soubesse responder. Nessas obras, como em “Viagem ao fundo do mar”, “Terra de gigantes”, “Túnel do Tempo”, o mote central sempre foi a mobilização pela tecnologia e pela inovação.

Em 1982 veio então aquilo que se transformou em um clássico cult: “Blade runner”. “O caçador de andróides” se passa na decadente cidade de Los Angeles, no ano 2019. No cardápio de desafios, tudo que se tem hoje, menos o movimento de captura do surgimento da internet, mas inteligência artificial, biometria, carros que voam, sistemas de medicina digital, engenharia genética e robótica já mobilizavam as mentes, em um momento de reflexão voltado à compressão das culturas em ambientes multiculturais e de diversidade entre máquinas e homens. Exatamente como assistimos no mundo hoje.

Esses movimentos são mais reais do que se possa imaginar, e vieram ao longo dos anos trazendo mais e mais sistemas de comunicação – e deve-se ressaltar que ela acompanha o desenvolvimento da humanidade e sua necessidade aumenta com o desenvolvimento da sociedade em seus movimentos evolutivos.

Essas intensas e profundas modificações no ambiente tecnológico trouxeram para os dias de hoje uma série de mudanças no mundo da Comunicação e do Marketing. Passamos a ter os consumidores no centro do processo de decisão e de transações. Eles buscam ativamente informações e referências nas redes digitais, compartilham decisões e mais, buscam marcas que não lhes transmitam sensações de risco.

Fundamentalmente, hoje os consumidores estão baseados no centro de suas redes, e buscam informações e recomendações até de estranhos e que aos poucos, devido ao protagonismo e à tecnologia que lhes dão esta condição, são seres conectados e ativos, deslocando as empresas do foco das atenções, colocando a comunicação a partir delas, e não mais das empresas a elas.

Para as empresas, é preciso compreender que o comando não está mais em suas mãos, e isso traz tensões e dificuldades em se buscar um novo padrão de respostas que considere fortemente o que disse Peter Drucker: “pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. A afirmativa ganha força uma vez que o consumidor é quem procura as marcas hoje, não o contrário e, com isso, também o conceito de lucratividade muda, passando a ter melhor compreensão no CLTV – Customer Lifetime Value, em detrimento de lucratividade por transações individuais. Devido ao fato de que os ambientes, bem como o padrão de comunicação, mudam, e com velocidade estonteante, há de se apontar que hoje o mundo é mais complexo e muito mais comprimido. Há hoje apenas duas maneiras adequadas de se estabelecer relacionamento das empresas com as pessoas: Transmidia&Storytelling e gamification, digitalizando e desmaterializando em ambientes DYI – Faça você mesmo, como forma de dar novos significados.

Parafraseando Arthur Bender, muito em breve existirão apenas duas arenas para se competir nos mercados: uma de preço, que exigirá competência na gestão de custos, ou uma segunda, a de significados, que exigirá competência na geração de valor. Ao se considerar isto, ganha muita importância a capacidade das empresas em fazerem promessas críveis e se comunicar no segmento multistakeholder, ou seja, com todos os stakeholders ao mesmo tempo. No esteio desses pontos todos estão muitas coisas, às quais nunca tivemos que nos relacionar de maneira objetiva, que são os ambientes com extrema sobrecarga de informações em um ritmo galopante de mudanças, aumento de incertezas e complexidade, menos precedentes históricos e metas conflitantes, onde se devem assumir riscos maiores em ambientes muito menos clementes.

Respostas? Elas estarão cada vez mais no processo de inteligência compartilhada, nos ambientes multistakeholders, ativadas pela diversidade de pensamento adquirida nos processos de interação nas redes digitais e fora delas. Portanto, o momento é de reflexão e de extrema flexibilidade, pois nada está tão em equilíbrio instável quanto o momento que se vive hoje, no ambiente das empresas e das pessoas, e a aceleração exponencial já nos traz muitas adversidades, mas muitas e muitas oportunidades. Basta focar o olhar em um mundo pouco conhecido, mas igualmente fascinante.

CARLOS PIAZZA

Samarco...eu vi ontem algumas peças de comunicação da Samarco, até respondi um post de uma amiga no Facebook, que não concordou comigo, então resolvi escrever um pouco para falar o que tenho que dizer em um misto de chocado com incrédulo.

Todos podem ver as referidas peças de uma sessão ou programa chamado "Frentes de Ação" https://www.facebook.com/media/set/?set=a.1685926461624169.1073741830.1669539876596161&type=3

Sou profissional de comunicação com mais de 35 anos de atuação e já gerenciei crises horrorosas em minha vida profissional, vi muita coisa boa, muita coisa ruim, muita gente morta, já chorei muito publicamente e privativamente e sei que na crise as pessoas de uma empresa perdem seu norte e perdem um pouco a cognição, porém, mesmo admitindo isto, eu acho que eu deverei nascer de novo para ver um conjunto de peças de comunicação tão equivocadas como estas que tem um tag "funcionários em novas atribuições".

Uma empresa que não conseguiu evitar, muito menor trabalhou para controlar as externalidades negativas, uma empresa que protagonizou o maior crime ambiental do país, ainda não conseguiu explicar o que houve de fato, só se tem suposições, entre o acidente "natural" e as incompetências de quem promove um ambiente de governança frágil, que colocou uma cicatriz em um mapa para todo o sempre.

Também, ainda não conseguiu encontrar todos os desaparecidos. Não há nada mais traumático que não se encontrar um corpo perdido entre lama e escombros. Para as famílias o desaparecimento é muito pior que a própria morte. Vi isso em minha vida profissional.

Não conseguiu atuar de forma preventiva, destruiu ecossistemas inteiros, interrompeu a vida de pessoas, rompeu histórias de muitas delas, maculou a região para todo o sempre em uma cicatriz gigantesca de descaso e de incompetência, rompeu sonhos, afetou o futuro de um país.

A empresa tem multas que acumulam bilhões, acabou de ganhar um mega processo de investidores nos Estados Unidos, acaba de negar a assinatura no termo de compromisso do MP, a própria BPH deverá ser processada, o MP cerca de 1 hora atrás entrou com processo contra a empresa para que se garantam as indenizações devidas. Depois de muito relutar admitiu que a lama tem sim metais pesados, pede cuidado no manuseio da água do Rio Doce. Perdeu colocação no ISE, reputação arrasada, destruída, aniquilada...ou seja, tudo aquilo que sabemos que aparecem em uma gestão de crises aguda como esta.

O sistema de gestão falho bate na marca, derruba o equity e cria crises laterais, criando assim novas fragilidades institucionais graves. É como se a marca entrasse em um padrão de ressonância, sem fim, deixando só mais destruição por onde passa, causando mais impacto nas pessoas, nas economias, no meio ambiente, no respeito, na ética empresarial, nos ativos, que rapidamente se pulverizam e enormes passivos. Em um ambiente tão corrosivo como este, como colocar funcionários desta empresa fazendo um papel deplorável e decorativo, para cuidar do pós hecatombe com vários sorrisos estampados em suas caras, apresentados nas peças?

Como fazer de um crime ambiental sem precedentes uma campanha de RP dizendo como é lindo o contato com o próximo, como dizer que as pessoas atingidas são muito unidas e que apreciam o companheirismo...outro, onde uma mecânica da empresa diz..."eu converso com as pessoas e tento entender suas necessidades"...ora, o silêncio sempre comunicou muito mais que qualquer palavra mal dita!!

Simplesmente chocado com tudo isto e ver que a gestão ainda parece ter sido atingida por uma ampola gigante de anestésicos que não tem a cognição necessária para se tratar sobreviventes de forma digna, honesta, respeitando o impacto que criaram.

Soa muito falso, inoportuno quando se tenta esconder o que realmente houve com ações cheias de sorrisos, quando há morte de todos os tipos, de pessoas, da dignidade, do patrimônio, dos ecossistemas, dos peixes, da ecologia, da ética, do compromisso. Morte é só o que se vê no meio de tantas casas enlameadas com fotos de famílias em suas paredes, documentos e pertences de um passado que não tem conserto.

Muito enojado com o que pude ler e ver nesta campanha, muito chocado em saber que tem gente que se dedica a fazer um briefing de uma campanha assim, de agências que as fazem, de profissionais que as aplaudem, de executivos que as aprovam e até de comunidades que apoiam. O fato é que a comunicação é a parte visível de uma marca, quando ela escolhe o escárnio, já se sabe o que significa. Sempre lembro do velho mestre Einstein...ele dizia que não sabia como seria a terceira guerra mundial, mas tinha plena convicção que a quarta seria de arco e flecha. Ele tinha razão.

CARLOS PIAZZA

Como será o futuro do varejo?

 

Desde os tempos em que a convergência digital já assombrava os modelos tradicionais de relacionamento no entorno das marcas que se assiste um processo extremamente rápido de obsolescência dos canais tradicionais.

 

O processo de digitalização é um fato inexorável e não ter as plataformas todas digitalizadas hoje se mostra como algo extremamente preocupante uma vez que tudo passou por este processo. Por que o varejo ficaria de fora, uma vez que o próprio dinheiro está passando pelo mesmo processo?

 

O cenário de transformações é acelerado, desmassificado e desmaterializado. Não obstante tudo isto, o cenário se mostra também muito acelerado no processo de desintermediação, que no caso do varejo é algo com o qual se deve aprender muito e rápido.

 

O que significa desintermediação? Tudo aquilo que se conhece que de alguma maneira faziam interfaces com as coisas que se consomem normalmente. Antes se dependia de um intermediário para conseguir o que se precisava, mas hoje isto não é mais assim e o efeito de cristalização disto é conhecido por todos.

 

A internet não tem só o poder de conectar pessoas, porque isso não acontece de forma aleatória. Ela conecta pessoas com fortes similaridades arquetípicas, o que significa dizer que aquilo que é bom para elas é bom para as redes delas.

 

Há de se lembrar Philip Kotler que diz que cultura é o principal determinante do consumo das pessoas. Quando se considera aquilo que antes era chamado de nicho de mercado, agora há de se considerar algo mais complexo de se determinar. Ou seja, agora o varejo tem que conhecer códigos de cultura.

 

O empoderamento ou o protagonismo do consumidor é algo inexorável também uma vez que o coloca no centro de suas redes, pontuando suas preferências, suas percepções, fazendo recomendações e muito mais, influenciando diretamente públicos no entorno da base de consumo.

 

Um dos riscos que este fato oferece é o mundo da venda e do marketing que somente reconhece os consumidores adquiridos ou, no máximo, os prospects (consumidores potenciais conhecidos), agora deve-se buscar algum relacionamento com a base de relacionamento futuro que são os suspects (consumidores potenciais não conhecidos).

 

Aliado a isto devemos assumir que o processo de aceleração também faz com que produtos e serviços fiquem muito menos importantes do que as experiências de consumidores na visão integral do processo de consumo, antes, durante e depois.

 

Quando se faz uma análise destas vertentes todas, chega-se à conclusão que a base futura de relacionamento, portanto, de consumo, está muito delegada às recomendações que as pessoas fazem a partir do centro de conexão de suas redes, diretamente e são elas que pontuam se uma experiência é digna ou não de ser colocada para suas redes.

 

Isto é um perigo imenso quando se admite que as empresas não têm mais como abrir canais de voz diretamente a estes públicos relacionados, ou seja, em outras palavras, as pessoas se falam diretamente também de forma desintermediada e de forma a trazer valor e significado próprios para cada uma das manchas arquetípicas de que fazem parte e daí ativam o buzz.

 

O processo de digitalização é fatal para aqueles que não se voltam a criar padrões preditivos de analytics dos movimentos de consumo e dos fatores determinantes deles.

 

A internet das coisas (IOT) facilitará muito os atores antes intermediários tanto com as informações que os consumidores deixam como rastro no uso de seus itens de preferência, como também será a possibilidade de capturar dados deste relacionamento.

 

Estes dados serão úteis não só para se ter conhecimento de consumo, mas também sobre como poderão melhorar fluxos de relacionamento e de desenvolvimento de produtos e serviços, baseados na experiência dos consumidores, de forma automática e conectada.

 

Claro que para isto será preciso que as empresas e o varejo se voltem para o processo de captura e tratamento dos dados de relacionamento e os usem ativamente para promover uma ajuda direta no processo de vida dos consumidores. O poder de marca está diretamente ligado a isto também.

 

Por este motivo há de se considerar que, então, não são as empresas ou o varejo que vendem, são as pessoas que escolhem de acordo com as recomendações de suas redes e procedem o processo de conhecimento ativo e de pesquisa acerca dos produtos e serviços, onde preço não é o principal determinante. A experiência de outras pessoas de dentro destas redes é o determinante.

 

Ir a um ponto de venda físico ou estabelecer um ponto de contato com ofertas online dependerão do grau de confiança e de recomendação que as pessoas recebem, bem como daquilo que está à mão delas.

 

Considerando que a mobilidade e a densidade digital são grandes, as pessoas aceleram estes movimentos, que, a partir da conveniência, poderão escolher uma solução por exemplo, one click nos sites de e-commerce, o que não deixa de ser uma experiência também, repetida, quando a noção do risco e do gerenciamento da ansiedade é bem equacionada e percebida.

 

Deve-se considerar que futuro do varejo é o de se admitir que ele passará pelos mesmos processos pelos quais muitos outros segmentos estão passando, na mesma velocidade, com a mesma amplitude e profundidade.

 

Na pauta, temos a desmaterialização acelerada em prol de ambientes web e apps com a desintermediação, pois há outras formas de se buscar informações, ações, experiências e relevâncias que levem ao consumo.

 

Também, o processo de desmonetização uma vez que o dinheiro também passa pelo mesmo processo e tanto as fintechs como as moedas digitais influenciarão este segmento diretamente. O Bitcoin já começa a ser utilizado como meio de pagamento em muitos países.

 

E como não deixar de explicitar talvez o ponto mais nevrálgico desta discussão, que é o vício ou falta de percepção que leva as empresas de uma maneira geral e o varejo a não pensar na experiência em si, fator determinante das recomendações em base.

 

A dúvida que se tem é em que tempo isto acontecerá e como poderão as empresas reagirem aos novos padrões, e que não se deve esperar para que as tecnologias busquem a maturidade, neste processo extremamente acelerado, o poder de resposta deve ser igualmente rápido e profundo, sob o risco de se perder significado e perenidade, contribuição e relevância.

 

Carlos Piazza

24/08/2016